Libor Kubín Në mostrën tjetër nga libri Udhëtimi i Steve Jobs nga Jay Elliot, do të mësoni se çfarë roli luajti reklamimi në Apple.
1. HAPËS DERËS
branding
Steve Jobs dhe Steve Wozniak themeluan Apple në traditën e madhe të Silicon Valley që i atribuohet themeluesve të HP, Bill Hewlett dhe Dave Packard, traditë e dy burrave në një garazh.
Një pjesë e historisë së Silicon Valley është se një ditë gjatë asaj periudhe të hershme të garazhit, Steve Jobs pa një reklamë të Intel me fotografi të gjërave me të cilat të gjithë mund të lidheshin, gjëra të tilla si hamburgerë dhe patatina. Mungesa e termave dhe simboleve teknike ishte e habitshme. Steve ishte aq i intriguar nga kjo qasje sa vendosi të zbulonte se kush ishte autori i reklamës. Ai donte që ky magjistar të krijonte të njëjtën mrekulli për markën Apple, sepse "ende po fluturonte mirë nën radar".
Steve telefonoi Intel dhe pyeti se kush ishte përgjegjës për reklamat e tyre dhe marrëdhëniet me klientët. Ai zbuloi se organizatori pas reklamës ishte një burrë i quajtur Regis McKenna. Ai thirri sekretaren e McKenna-s për të lënë një takim me të, por u refuzua. Megjithatë, ai nuk pushoi së telefonuari, duke telefonuar deri në katër herë në ditë. Sekretarja më në fund i kërkoi shefit të saj të pajtohej me takimin dhe më në fund ajo hoqi qafe Steve.
Steve dhe Woz u shfaqën në zyrën e McKenna për të mbajtur fjalimin e tyre. McKenna u bëri një dëgjim të sjellshëm dhe u tha atyre se nuk ishte i interesuar. Steve nuk lëvizi. Ai vazhdoi t'i thoshte McKenna-s se sa i mrekullueshëm do të bëhej Apple - çdo inç po aq i mirë sa Intel. McKenna ishte shumë i sjellshëm për të lejuar që të pushohej nga puna, kështu që këmbëngulja e Steve më në fund dha rezultat. McKenna mori Apple si klientin e tij.
Është një histori e mirë. Edhe pse përmendet në shumë libra, në fakt nuk ndodhi.
Regis thotë se ai filloi të punojë në një kohë kur reklamat e teknologjisë nxirrnin detajet teknike të produkteve. Kur mori Intelin si klient, ai arriti të merrte pëlqimin e tyre për të prodhuar reklama që do të ishin "me ngjyra dhe argëtuese". Ishte fat për të punësuar një "drejtor kreativ nga industria e konsumit, i cili nuk mund të bënte dallimin midis mikroçipëve dhe patatinave" dhe kështu të prodhonte reklama tërheqëse. Por nuk ishte gjithmonë e lehtë për Regis që t'i bindte klientët t'i miratonin ato. "U desh shumë e vështirë për t'u bindur nga Andy Grove dhe të tjerët në Intel."
Ky është lloji i krijimtarisë që kërkonte Steve Jobs. Në takimin e parë, Woz i tregoi Regisit një bllok shënimesh si bazë për një reklamë. Ata ishin plot me gjuhë teknike dhe Woz "nguronte që dikush t'i transkriptonte ato". Regis tha se nuk mund të punonte për ta.
Në këtë fazë, Steve tipik u shfaq - ai e dinte se çfarë donte dhe nuk hoqi dorë. Pas refuzimit të parë, ai telefonoi dhe caktoi një takim tjetër, këtë herë pa i treguar Woz-it për këtë. Në takimin e tyre të dytë së bashku, Regis kishte një përshtypje të ndryshme për Steve. Që atëherë, ai ka folur për të shumë herë gjatë viteve: “Kam thënë shpesh se të vetmit vizionarë të vërtetë që kam takuar në Silicon Valley janë Bob Noyce (i Intel) dhe Steve Jobs. Jobs ka lëvdata të larta për Woz-in si një gjeni teknik, por ishte Jobs ai që fitoi besimin e investitorëve, krijoi vazhdimisht vizionin e Apple dhe e drejtoi kompaninë drejt përmbushjes së tij.”
Steve hoqi nga takimi i dytë një kontratë me Regis për të pranuar Apple si klient. “Steve ishte dhe është ende shumë këmbëngulës kur bëhet fjalë për të arritur diçka. Ndonjëherë e kisha të vështirë të lija një takim me të”, thotë Regis.
(Shënim anësor: Për të mbështetur financat e Apple, Regis rekomandoi që Steve të fliste me kapitalistin Don Valentine, atëherë themelues dhe partner në Sequoia Capital. "Atëherë Don më thirri," kujton Regis, "dhe më pyeti: "Përse më dërgove ata renegatë nga raca njerëzore?'" Megjithatë, Steve e bindi edhe atë. Megjithëse Valentini nuk donte të investonte në "renegatët", ai ia kaloi ato Mike Markkul, i cili ndihmoi në fillimin e Apple me investimin e tij, duke e bërë atë të barabartë. partneri i të dy Steves. Nëpërmjet bankierit të investimeve, Arthur Rock, gjithashtu u dha atyre raundin e parë të madh të financimit të kompanisë, dhe siç e dimë, më vonë u aktivizua si shefi ekzekutiv i saj.)
Sipas mendimit tim, episodi rreth Steve që kërkon Regisin dhe më pas e bind atë të përballet me Apple si klient ka një veçori më të rëndësishme. Është fakti që Steve, ende shumë i ri dhe shumë më pak me përvojë në atë kohë sesa ju, lexuesi, ndoshta e keni kuptuar disi rëndësinë e vlerës së markës, ndërtimit të një marke. Duke u rritur, Steve nuk kishte asnjë kolegj apo diplomë biznesi dhe asnjë menaxher apo ekzekutiv në botën e biznesit për të mësuar. Megjithatë, disi ai e kuptoi që në fillim se Apple mund të arrinte sukses të madh vetëm nëse do të bëhej i njohur si një markë.
Shumica e njerëzve që kam takuar nuk e kanë kuptuar ende këtë parim të rëndësishëm.
Steve dhe arti i markës
Zgjedhja e një agjencie reklamimi për të punuar me Regis për të paraqitur Apple si një markë, një emër që do të bëhej një emër i njohur, nuk ishte një detyrë e vështirë. Chiat/Day ka qenë rreth e rrotull që nga viti 1968 dhe ka prodhuar disa reklama shumë kreative që pothuajse të gjithë i kanë parë. Gazetarja Christy Marshall e karakterizoi agjencinë me këto fjalë: “Një vend ku suksesi ngjall arrogancë, ku entuziazmi kufizohet me fanatizmin dhe ku intensiteti duket në mënyrë të dyshimtë si neurozë. Është gjithashtu një kockë në qafën e Madison Avenue, duke tallur reklamat e saj shpikëse, shpesh tërheqëse si të papërgjegjshme dhe joefektive – dhe më pas i kopjon ato." (Agjencia që prodhoi reklamën "1984" të Apple ishte përsëri Chiat/Day, dhe fjalët e gazetarit sugjerojnë pse Steve zgjodhi atë.)
Për këdo që ka nevojë për reklama të zgjuara, inovative dhe që ka guximin të marrë një qasje të hapur, fjalët e gazetarit janë një listë e pazakontë, por magjepsëse e asaj që duhet kërkuar.
Njeriu që shpiku "1984", eksperti i reklamave Lee Clow (tani kreu i konglomeratit global të reklamave TBWA), ka pikëpamjet e tij për edukimin dhe mbështetjen e njerëzve krijues. Ai thotë se janë “50 për qind ego dhe 50 për qind pasiguri. Atyre duhet t'u thuhet gjatë gjithë kohës se janë të mirë dhe të dashur”.
Sapo Steve gjen një person ose kompani që plotëson kërkesat e tij kërkuese, ai bëhet besnik ndaj tyre. Lee Clow shpjegon se është e zakonshme që kompanitë e mëdha të ndryshojnë papritmas agjencitë e reklamave, edhe pas vitesh fushatash jashtëzakonisht të suksesshme. Por Steve thotë se situata ishte krejt ndryshe në Apple. Ishte "një çështje shumë personale që në fillim". Qëndrimi i Apple ka qenë gjithmonë: “Nëse ne jemi të suksesshëm, ju jeni të suksesshëm... Nëse ne bëjmë mirë, ju do të bëni mirë. Do ta humbisni fitimin vetëm nëse falimentojmë”.
Qasja e Steve Jobs ndaj stilistëve dhe ekipeve krijuese, siç e përshkroi Clow, ishte një besnikëri që nga fillimi dhe më pas për vite me rradhë. Clow e quan këtë besnikëri "një mënyrë për t'u respektuar për idetë dhe kontributin tuaj".
Steve demonstroi ndjenjën e tij të besnikërisë të përshkruar nga Clow në lidhje me firmën Chiat/Day. Kur ai u largua nga Apple për të themeluar NeXT, menaxhmenti i Apple hodhi poshtë shpejt agjencinë e reklamave që Steve kishte zgjedhur më parë. Kur Steve u kthye në Apple pas dhjetë vjetësh, një nga veprimet e tij të para ishte ri-angazhimi i Chiat/Day. Emrat dhe fytyrat kanë ndryshuar me kalimin e viteve, por kreativiteti mbetet, dhe Steve ka ende një respekt besnik për idetë dhe kontributet e punonjësve.
Fytyrë publike
Pak njerëz kanë arritur të bëhen fytyra e njohur e një gruaje apo burri nga kopertinat e revistave, artikujt e gazetave dhe tregimet televizive. Sigurisht, shumica e njerëzve që kanë pasur sukses janë politikanë, sportistë, aktorë apo muzikantë. Askush në biznes nuk do të priste që të bëhej ai lloji i famshëm që i ndodhi Steve pa u përpjekur.
Ndërsa Apple përparonte, Jay Chiat, kreu i Chiat/Day, ndihmoi një proces që tashmë po funksiononte më vete. Ai e mbështeti Steve si "fytyra" e Apple dhe produkteve të saj, njëlloj si Lee Iacocca ishte bërë gjatë ndryshimeve në Chrysler. Që në ditët e para të kompanisë, Steve-i shkëlqyer, kompleks, i diskutueshëm-ishte Steve fytyrat Apple.
Në ditët e para, kur Mac nuk po shitej aq mirë, i thashë Steve se kompania duhet të bënte reklama me të në kamera, siç kishte bërë me sukses Lee Iacocca për Chrysler. Në fund të fundit, Steve u shfaq në faqet e para aq shumë herë sa njerëzit e njohën më lehtë se Lee në reklamat e hershme të Chrysler. Steve ishte entuziast për idenë, por drejtuesit e Apple që vendosën për caktimin e reklamës nuk u pajtuan.
Është e qartë se kompjuterët e parë Mac kishin dobësi, aq të zakonshme për shumicën e produkteve. (Vetëm mendoni për gjeneratën e parë të pothuajse çdo gjëje nga Microsoft.) Megjithatë, lehtësia e përdorimit u errësua pak nga memoria e kufizuar e Mac dhe monitori bardh e zi. Një numër i konsiderueshëm i fansave besnikë të Apple dhe llojeve krijuese në biznesin e argëtimit, reklamimit dhe dizajnit i dhanë pajisjes një rritje efektive të shitjeve që në fillim. Mac më pas shpalosi të gjithë fenomenin e publikimit në desktop midis amatorëve dhe profesionistëve.
Fakti që Mac mbante etiketën "Made in the USA" ndihmoi gjithashtu. Një fabrikë montimi Mac në Fremont lindi ku një fabrikë e General Motors - dikur shtylla kryesore ekonomike e zonës - ishte gati të mbyllej. Apple u bë një hero lokal dhe kombëtar.
Marka Macintosh dhe Mac, natyrisht, krijoi një Apple krejtësisht të re. Por pas largimit të Steve, Apple humbi një pjesë të shkëlqimit të saj pasi ra në linjë me kompanitë e tjera kompjuterike, duke shitur përmes kanaleve tradicionale të shitjes si të gjithë konkurrentët dhe duke matur pjesën e tregut në vend të inovacionit të produktit. Lajmi i vetëm i mirë ishte se klientët besnikë të Macintosh nuk e humbën marrëdhënien me të edhe gjatë kësaj periudhe të vështirë.
[button color=”p.sh. e zezë, e kuqe, blu, portokalli, jeshile, dritë" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Ju mund ta porosisni librin me një çmim të zbritur prej 269 CZK .[/button]
[button color=”p.sh. e zezë, e kuqe, blu, portokalli, jeshile, dritë" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Mund ta blini versionin elektronik në iBoostore për 7,99 €.[/button]
Na falni Libor, por ju dukeni si një lloj vrasësi në atë foto :D
E di që thonë mos e gjyko një libër nga kopertina e tij dhe nuk dua të pakësoj punën e botuesit dhe njerëzve të tjerë. Por nuk mund ta fal veten. Është një libër për Steve Jobs dhe kopertina mund ta pasqyrojë këtë. Kopertina e librit është krejtësisht e frikshme.
Plotësisht dakord…..Steve Jobs në ditët e para të Apple Computer Inc. mësoi nga mentori i tij Mike Markkula se një libër shitet dhe gjykohet nga kopertina e tij. Steve e solli këtë ide në përsosmëri, apo edhe në obsesion….kjo është arsyeja pse sot kemi produkte perfekte në ambalazhe unike dhe të nivelit të lartë, të cilat na japin një ndjenjë të jashtëzakonshme dhe unike gjatë çboksit.
Kopertina e këtij libri është një degradim i plotë i personalitetit dhe mendësisë së Steve Jobs. Një person që kishte një ndjenjë të pabesueshme për dizajn të shkëlqyeshëm dhe të përsosur, i cili kujdesej për çdo detaj të mundshëm.
Libri sigurisht që do të meritonte një interpretim më të mirë të kopertinës duke pasur parasysh personalitetin që është personazhi qendror i këtij libri.
Për: m. + Maros Kadlec:
Mund t'ju pëlqejë ose jo kopertina. Unë personalisht nuk kam ndonjë problem të madh me të. Nuk e di se çfarë e shtyu botuesin çek të krijonte dizajnin e tij, por duke folur për kritika... E keni parë kopertinën origjinale? Kështu që shkoni tek ajo Shikoni...
ajo: Libor http://thestevejobsway.com/ Unë shikoj dhe është gjithashtu një paradë hit :-)