Ondrej Holzman Edicioni i 15-të i konferencës së Menaxhimit të Marketingut u zhvillua të mërkurën në Pallatin Žofín në Pragë dhe folësi kryesor këtë herë ishte marketeri me përvojë Dave Trott, i cili promovon të ashtuquajturin "të menduarit grabitqar" në fushën e tij. Në një intervistë ekskluzive për Jablíčkář, ai zbuloi se heroi i tij është Steve Jobs dhe se pa të, bota teknologjike do të shkelë në tokë.
Ky "mendim grabitqar" nuk është thjesht një shpikje. Dave Trott, kryetari aktual i agjencisë The Gate London, në fakt shkroi një libër të titulluar fillimisht Të menduarit grabitqar: Një klasë master në të menduarit jashtë konkurrencës, të cilën e prezantoi pjesërisht gjatë fjalimit të tij në Marketing Management. Por edhe para kësaj, ne intervistuam fituesit e shumë çmimeve në fushën e reklamës dhe marketingut, sepse bota e reklamës dhe bota e Apple janë të ndërlidhura fort. Në fund të fundit, Dave Trott e konfirmoi këtë që në fillim të intervistës sonë, në të cilën, ndër të tjera, ai ofroi pikëpamjen e tij për të ardhmen e kompanisë Apple, e cila thuhet se do të jetë në kohë jo të lehta pas largimit të saj. - themelues.
Kur bëhet fjalë për reklamat nga kompanitë e teknologjisë, cili lloj marketingu është më i njohur për ju? Apple me tregimin e saj emocional, apo stilin më të mprehtë konfrontues të, të themi, Samsung?
Gjithmonë varet nga situata, nuk ka formulë universale. Kur Apple bëri fushatën "Unë jam një Mac dhe unë jam një PC", ishte e mrekullueshme. Microsoft atëherë bëri gjënë më budallaqe kur nisi fushatën "Unë jam një PC" si përgjigje. Në fund të fundit, Microsoft ishte katër herë më i madh se Apple, nuk duhej t'i përgjigjej fare. Për më tepër, ata synojnë tregje krejtësisht të ndryshme, përdoruesit e Microsoft nuk duan të jenë rebelë, ata janë njerëz të zakonshëm që duan të krijojnë fletëllogaritë e tyre në paqe. Ishte një veprim budalla nga Microsoft që nuk bëri asgjë për të ndihmuar markën apo shitjet. Por Bill Gates thjesht nuk mundi të rezistonte dhe iu përgjigj Steve Jobs. Microsoft shpenzoi miliona dollarë për këtë, por ishte e padobishme.
Me Samsung, është pak më ndryshe. Produktet e saj janë shumë më të lira dhe është çmimi që luan një rol të madh në tregjet aziatike. Por është ndryshe në Evropë dhe Amerikën e Veriut, njerëzit këtu preferojnë të blejnë një MacBook, për shkak të markës dhe sepse u pëlqen sistemi i tij. Por në Azi, ata nuk duan të shpenzojnë asnjë kurorë shtesë, kjo është arsyeja pse ata nuk blejnë një iPhone, kjo është arsyeja pse ata nuk blejnë një iPad dhe kjo është arsyeja pse Samsung duhet të zgjidhë një problem tjetër marketingu këtu sesa ai. zgjidh në Evropë dhe Amerikën e Veriut.
Nga ana tjetër, vetë prodhuesit shpenzojnë shuma të mëdha për fushatat e marketingut. Në rastin e kompanive të njohura globalisht si Coca-Cola, Nike apo Apple, këto shpenzime mund të duken disi të panevojshme. Sidomos nëse reklama nuk është as e lidhur ngushtë me produktet që ofrohen.
Ajo ka rëndësi. Nuk ka asnjë formulë që mund të ndiqet universalisht. Nëse shikoni Apple, ata punësuan kreun e Pepsit (John Sculley në 1983 - shënim i redaktorit), por nuk funksionoi sepse nuk ishte e njëjta gjë. Të blesh një shishe pije me sheqer nuk është njësoj si të blesh një kompjuter. Nuk ka asnjë formulë universale se si ta bëjmë këtë. Apple më vonë krijoi disa fushata të shkëlqyera reklamuese. E preferuara ime është fushata "Unë jam një Mac dhe unë jam një PC". Ato ishin reklama qesharake me një burrë të trashë dhe një burrë të dobët që u shfaqën për vite në Shtetet e Bashkuara, duke treguar shumë arsye pse një produkt ishte më i mirë se një tjetër.
[do action=”quote”]Për të pasur sukses, duhet të jesh ndryshe.[/do]
Nëse e marr nga ana tjetër, pra me kompanitë e vogla fillestare, e kam pothuajse të pamundur të shndërrohem në një kolos si Apple apo Google. Në epokën e sotme të ngopur me informacion, a mjafton një ide e mirë dhe një marketing modest?
Për të pasur sukses, duhet të bëni pikërisht atë që bëri Steve Jobs. Duhet të jesh ndryshe. Nëse nuk jeni ndryshe, as mos filloni. As paratë dhe as investitorët e mëdhenj nuk do të garantojnë suksesin tuaj. Nëse nuk jeni ndryshe, ne nuk kemi nevojë për ju. Por nëse keni diçka vërtet të ndryshme, qoftë reklamë, marketing, inovacion apo shërbim, mund të ndërtoni mbi të. Por pse të humbim kohë për diçka që është tashmë këtu?
Askush nuk ka nevojë për një tjetër Coca-Cola, por nëse gjeni një pije që ka një shije të ndryshme, njerëzit do të duan ta provojnë atë. Është njësoj si kur krijoni një reklamë. Të gjitha reklamat duken njësoj dhe ju duhet të gjeni diçka të re për të tërhequr vëmendjen. E njëjta gjë vlen edhe për startup-et.
Mendoni për këtë në këtë mënyrë - pse po blini një Mac? Nëse do t'ju ofroja një kompjuter që do të dukej saktësisht i njëjtë dhe do të bënte të njëjtat gjëra si një kompjuter Apple, por do të ishte një markë që nuk e njihnit, a do ta blinit? Duhet të ketë një arsye pse dëshironi të ndërroni.
Po sikur të jetë një markë e madhe që ka rënë në rënie graduale? Një situatë e tillë teorikisht mund të lindë, Apple arriti një pikë kaq kritike në vitet '90.
Nëse shikoni rikthimin e Steve Jobs, ai bëri një gjë. Apple ofroi shumë produkte dhe Jobs i reduktoi rrënjësisht në vetëm katër. Por ai nuk kishte asnjë të re, ndaj urdhëroi që të ndërgjegjësohej marka përmes promovimit të produkteve ekzistuese. Ai praktikisht duhej të ndërtonte të gjithë markën nga e para. Ai krijoi fushatën “Crazy Ones” për njerëzit e çmendur dhe rebelë, duke u treguar njerëzve krijues se ky është kompjuteri i duhur për ta.
A mund të ndihmojnë rrjetet sociale në një situatë të ngjashme sot? Brezat e rinj sot komunikojnë shumë shpesh në këtë mënyrë, por Apple, për shembull, është shumë i mbyllur në këtë drejtim. A duhet të fillojë të flasë edhe “shoqërisht”?
Nëse keni një ide të mirë se si të kapni rrjetet sociale, atëherë pse jo, por nuk ka kuptim vetëm të vendosni reklama në to. Çfarë ndodhi kur u shfaqën mediat sociale? Të gjithë thanë se tani kemi një lloj të ri mediash dhe reklamat e vjetra po vdesin. Pepsi ka vënë bast për të. Në projektin e saj të ringjalljes katër ose pesë vjet më parë, ajo mori të gjitha paratë nga mediat tradicionale si televizioni dhe gazetat dhe i futi në media të reja. Pas 18 muajsh, Pepsi humbi 350 milionë dollarë vetëm në Amerikën e Veriut dhe ra nga vendi i dytë në të tretë në renditjen e pijeve me sheqer. Kështu ata i kthyen menjëherë paratë në mediat tradicionale.
Çështja është se Zuckerberg arriti të hipnotizojë plotësisht të gjithë botën. Mediat sociale janë të shkëlqyera, por janë ende media, jo një zgjidhje reklamimi dhe marketingu. Nëse e shikoni këtë media tani, ajo është plot me reklama të modës së vjetër, shpërqendruese, sepse bizneset nuk po arrijnë të tërheqin klientët. Megjithatë, askush nuk dëshiron të ndërpritet nga një kompani ndërsa bisedon me miqtë në Facebook. Unë nuk dua të komunikoj me Coca-Cola-n, por me miqtë, kështu që sapo të shihni një markë të angazhuar në mënyrë aktive në rrjetet sociale, në Twitter ose Facebook, e fshini atë pa lexuar mesazhin e saj. Askush nuk e ka kuptuar ende se si t'i përdorë siç duhet mediat sociale.
Më afër një zgjidhjeje të mirë në Twitter deri më tani kanë qenë stacionet televizive dhe gazetat që informojnë përdoruesit për atë që transmetojnë ose shkruajnë aktualisht. Kjo është e dobishme, por është ndryshe në Facebook. Unë kryesisht dua të argëtohem atje me miqtë e mi dhe nuk dua të më shqetësojë askush tjetër. Është njësoj sikur të vijë një shitës në festën tuaj dhe të fillojë të ofrojë disa produkte, askush nuk e dëshiron këtë. Me pak fjalë, është një medium i mirë, por duhet të dish ta përdorësh.
[do action=”quote”]Askush nuk e ka vizionin që kishte Steve Jobs.[/do]
Le të kthehemi te Steve Jobs. Sa kohë mendoni se Apple mund të jetojë sipas vizionit të tij? Dhe a mund ta zëvendësojnë vërtet pasardhësit e tij?
Unë mendoj se Apple është në telashe të mëdha tani pa Steve Jobs. Ata nuk kanë kujt të bëjnë risi. Ata sapo filluan të ndryshojnë gjithçka. Askush nuk e ka vizionin që kishte Steve Jobs, ai pa vite përpara, më larg se të gjithë të tjerët. Nuk ka asnjë tjetër si ai tani, jo vetëm në Apple. Kjo do të thotë se i gjithë sektori nuk do të lëvizë dhe nuk do të inovojë tani, sepse i gjithë progresi i viteve të fundit u drejtua nga Steve Jobs. Kur ai bënte diçka, të tjerët e kopjonin menjëherë. Steve bëri iPod-in, të gjithë e kopjuan, Steve bëri iPhone-in, të gjithë e kopjuan, Steve bëri iPad-in, të gjithë e kopjuan. Tani nuk ka një të tillë, kështu që të gjithë thjesht kopjojnë njëri-tjetrin.
Po Jony Ive?
Ai është një stilist i mirë, por ai nuk është një novator. Ishte Jobs që i erdhi me idenë për telefonin dhe Ive e projektoi shkëlqyeshëm, por ai nuk e mori vetë idenë.
Steve Jobs duket se është një frymëzim vërtet i madh për ju.
A e keni lexuar librin për Steve Jobs nga Walter Isaacson? Gjithçka që duhet të dini mund të gjendet në të. Steve Jobs ishte një gjeni marketingu. Ai e kuptoi se marketingu u shërben njerëzve. Së pari ju duhet të gjeni atë që njerëzit duan dhe më pas të mësoni kompjuterin tuaj ta bëjë atë. Për shembull, Microsoft ka qasje të kundërt, i cili fillimisht krijon produktin e tij dhe vetëm më pas përpiqet t'ua shesë atë njerëzve. Është e ngjashme me kompanitë e tjera, merrni për shembull Google Glass. Askush nuk ka nevojë për ju. Në Google, ata vepruan ndryshe nga Steve Jobs. Ata thanë se çfarë mund të bëjmë ne në vend që të mendojmë se çfarë do të duan vërtet njerëzit.
Steve kishte një kuptim të thellë të marketingut dhe kur prezantoi produkte të reja ai u fliste njerëzve në gjuhën e tyre. Kur tregoi iPod-in, ai nuk shpjegoi se kishte 16 GB memorie - njerëzit nuk u interesuan sepse nuk e dinin vërtet se çfarë do të thoshte. Në vend të kësaj, ai u tha atyre se tani mund të vendosnin një mijë këngë në xhepat e tyre. Ndihet krejtësisht ndryshe. Ka më shumë se dhjetë ide të shkëlqyera marketingu në të gjithë librin e Isaacson. Steve Jobs është një nga heronjtë e mi dhe ai përmblidhet në mënyrë të përkryer nga rreshti i mëposhtëm që ai shqiptoi dikur: Pse të bashkohesh me Marinën kur mund të jesh pirat?
Do të ketë risi, por nuk do të jetë Jobs që ta bëjë atë një blockbuster. Jobs nuk ishte ai që shpiku risitë - ai mundi vetëm t'i promovonte ato në mënyrë të mrekullueshme dhe, mbi të gjitha, ai ishte në gjendje të vendoste se cila nga risitë e ofruara do të dilte në treg. Jony Ive, për shembull, ka njëqind herë më shumë kredi për inovacionin. Aplikimi i parë ishte Wozniak, Aplikimi tjetër ishte kryesisht nga Xerox. Një iPod i tillë në fakt u krijua gjatë një vizite në Japoni, ku kolegu i Jobs "rastësisht" hasi në një hard disk miniaturë, prodhuesi i të cilit nuk kishte asnjë përdorim për të.
Me duket se e kuptoj se cfare do te thuash, por ky eshte nje mendim qesharak per mua...ai arriti ta promovonte...e vertete shpesh e sajonte ne baze te asaj qe kishte pare diku. Në fund të fundit, ai nuk reklamoi askund një hard disk në miniaturë.
Askush nuk ia mohon Ivos meritat, por përsëri, nëse jo për mendimet dhe vendimet e Jobs, në mënyrë figurative, Ive nuk do të kishte punë. Dhe edhe atje, Jobs kishte fjalën kryesore se si do të dukej, madje ai e projektoi vetë. Sigurisht, ai nuk mund të bënte gjithçka vetë. Nuk jam dakord që Ive ka 100 herë më shumë merita. Edhe gabimisht. Dhe koha do ta tregojë.
Është sikur të gjej një shkop në formë "Y" në natyrë dhe të bëj një llastiqe prej tij. Pra, kush është novator? Unë apo natyra sepse e bëri këtë shkop?
Ai shkop dhe llastiqe është një analogji e shkëlqyer, faleminderit.
Nuk mund të pajtohem për këtë. :) Edhe pse e kuptoj ku po shkon..
Jobs ishte një novator sepse shumë nga idetë e tij dhe shpikjet fillimisht të pakuptimta dolën të ishin masa e duhur (dhe shumë prej tyre nuk ishin, sigurisht).
Ai nuk ishte një novator vetë, por Jony Ive, edhe pse është një dizajner TOP, u sigurua që të funksiononte, por ai që shpiku se si duhet të funksiononte ishte pothuajse gjithmonë Jobs, sepse ai e kuptonte se si duhet të funksiononte dhe çfarë dhe si njerëzit. do të duan ta përdorin atë (këtu ndryshojnë nga ajo grup nga Microsoft që nuk bëjnë një produkt për njerëzit, por për para).
Po, ai ishte në gjendje ta shiste atë, por ai ishte në gjendje të shiste një produkt që besonte, sepse ai ndihmoi në prodhimin e tij, kryesisht nga e para.
Mund të thuash konkretisht "sepse shumë nga idetë e tij dhe në fillim shpikjet e pakuptimta dolën të ishin hapi i duhur" ... ju flisni sikur ju dhe Jobs dilni për një birrë çdo fundjavë,
Jo, ai nuk mund të lexojë biografinë.. :)
Steve e dinte për një kohë të gjatë që ai nuk do të ishte këtu me të vërtetë dhe mendoj se rëndësia e programit të Akademisë së Apple, si dhe se si është strukturuar Apple dhe si funksionon kompania, nuk vlerësohet. Unë nuk do ta hidhja Tim-in në det ende, 'zbavitja e punësimit' e specialistëve që ata kanë demonstruar gjatë vitit të kaluar është e paprecedentë në këtë industri dhe mendoj se do të habitemi vetëm kur të ngrihet perdja. Nëse 'gjëja tjetër e madhe' nuk bëhet kategoria tjetër e suksesshme, atëherë ju lutem, por deri atëherë, do të isha i kujdesshëm të them se Apple do të bjerë në mënyrë
Unë nuk mendoj se dikush me të vërtetë po e hedh Tim-in në det, por ishte vetëm një Jobs, ashtu si Stradivarius, dhe Apple ende po shkon ashtu siç e kishte parashikuar Steve për një kohë të gjatë. I cili, për mendimin tim, me të vërtetë dështoi ndjeshëm pas atij që ka një dorë absolutisht të lirë, ndoshta është mjeshtri Ive.
Në çfarë dështoi? iOS 7 ka shumë gabime, shumë marrëzi dhe marrëzi, por në thelb ka kuptim.
ju në fakt iu përgjigjët vetes, por pasi ai mori fuqitë më të larta vendimmarrëse dhe bëri gjithçka sipas tij, është thjesht një rrëmujë, iOS7 gjysmë funksional deri tani dhe GUI dhe UI krejtësisht të padobishme, thjesht kaos, dhe nuk është thjesht një tastierë konfuze. Përndryshe, do të isha shumë i lumtur të dëgjoja nga ju se si ka kuptim
Faleminderit redaktor për një intervistë të mrekullueshme. Ky është pikërisht lloji i artikullit që e veçon Jablíčkář nga konkurrenca. Vazhdoni kështu. . . :)
Unë definitivisht nuk jam një adhurues ortodoks i produkteve të Apple, por pretendimi i zotit Trott se në Azi preferojnë të blejnë Samsung për shkak të çmimit, është fare jashtë linjës, sepse muajt e fundit pothuajse të gjithë atje shpenzojnë për produktet e Apple (iPhone , iPad, etj.). E dëshmoj kur shkoj atje në udhëtime pune. Kina, Tajvani, Japonia, kudo që shikoj përreth, të rinjtë kanë në masë të madhe produkte Apple. Pra definitivisht nuk eshte sipas formules qe duan vetem gjera te lira atje... keshtu ka qene 4-6 vjet me pare... kur Apple nuk ishte aty, lulëzuan imitimet dhe versionet e lira të Samsung etj eshte ndryshe! :-)
Steve Jobs nuk ishte një novator, ai nuk shpiku asgjë fare. Ai ishte thjesht një specialist i shkëlqyer marketingu, i trajtonte punonjësit si bishë dhe ishte plot nofka dhe nofka. Kështu lindën menaxherët e sotëm, profesionalisht të dobët si çaji, por tmerrësisht me vetëbesim, që nuk e shohin dot njëri-tjetrin. Për ta, punët janë perëndi. Përndryshe, unë zotëroj disa pajisje nga Apple Inc. Në disa mënyra, ato janë më të mira në disa mënyra sesa konkurrenca. Përveç iOS 6, lëshimet e ardhshme janë kryesisht ndryshime kozmetike ose arna të drejtpërdrejta.
Intervistë e bukur. Faleminderit për të.