Filip Novotny Në reklamat dhe marketingun në përgjithësi, Apple shpesh ilustrohet si një nga më të mirat në biznes, dhe shpesh më gjerë. Megjithatë, siç duket tani, partneriteti tashmë legjendar i Apple me agjencinë e reklamave TBWAMedia Arts Lab ka pësuar çarje serioze muajt e fundit. Shefi i marketingut të Apple, Phil Schiller, nuk ishte aspak i kënaqur me rezultatet e agjencisë dhe ishte i zemëruar…
Fakti i pakëndshëm doli në dritë në mosmarrëveshjen e vazhdueshme ligjore midis Apple dhe Samsung, në të cilën kompania koreano-jugore prezantoi e-maile autentike që Schiller shkëmbeu me përfaqësuesit e TBWAMedia Arts Lab.
Marrëdhëniet midis Apple dhe agjencisë së reklamave, e cila prodhoi disa reklama ikonike për prodhuesin Mac dhe iPhone me bazë në Kaliforni, u përkeqësuan në fillim të vitit të kaluar. Në atë moment ai erdhi Wall Street Journal me një artikull me titull "A e ka humbur Apple qetësinë në kurriz të Samsung?" (në origjinal "A e ka humbur Apple qetësinë ndaj Samsung?"). Përmbajtja e tij sugjeronte se bashkëpunimi ndërmjet kompanive të përmendura mund të mos jetë aq i frytshëm sa më parë.
Në korrespondencën e bashkangjitur më poshtë, u tregua më pas se edhe vetë agjencia e reklamave, e cila kishte punuar me Apple për shumë vite dhe i njihte produktet dhe strategjitë e saj si pak të tjera, ndoqi retorikën popullore të gazetarëve se gjërat po shkojnë drejt greminës me Apple. Viti 2013 u krahasua nga përfaqësuesit e saj me vitin 1997, kur kompania kaliforniane ishte në prag të falimentimit, gjë që sigurisht nuk mund të thuhet për vitin e kaluar. Për këtë arsye Phil Schiller ka reaguar shumë i irrituar.
25 janar 2013 Philip Schiller
Ne kemi shumë për të bërë për ta kthyer këtë në avantazhin tonë….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
A e ka humbur freskinë Apple ndaj Samsung?
nga Ian Sherr dhe Evan Ramstad
Ja një përgjigje gjithëpërfshirëse nga agjencia e marketingut TBWA. Ekzekutivi i saj, James Vincent, e krahason problemin e promovimit të iPhone me gjendjen në të cilën Apple u gjend në vitin 1997. Ana e redaktimit është gjithashtu e dukshme në rastin e emaileve të Vincent.
fil,
Jam dakort me ty. edhe ne ashtu ndihemi. ne e kuptojmë plotësisht se kritika është në rregull në këtë kohë. një vërshim rrethanash të ndryshme hedh një dritë vërtet negative mbi Apple.
në ditët e fundit kemi filluar të punojmë për disa ide më të mëdha ku reklamimi mund të ndihmojë në ndryshimin e gjërave për mirë, veçanërisht nëse punojmë brenda planit më të madh të kompanisë.
ne dëshirojmë të propozojmë disa ndryshime thelbësore në punën tonë në javët e ardhshme për t'iu përgjigjur sfidës së madhe me të cilën përballemi.
ne duhet të diskutojmë 3 fusha të mëdha..
1. Përgjigja jonë në të gjithë kompaninë:
është e qartë se pyetjet ndaj Apple ekzistojnë në nivele të ndryshme dhe paraqiten si të tilla. më të mëdhenjtë prej tyre janë..
a) sjellja e shoqërisë - si duhet të sillemi? (padi, prodhim Kinë/SHBA, pasuri e tepruar, divident)
b) udhërrëfyesi i produktit – cila është inovacioni ynë i radhës? .. (ekrane më të mëdha, pamje e re e softuerit, harta, cikle produkti)
c) reklamimi - ndryshon bisedën? (ndryshimi i iPhone 5, qasja ndaj konkurrencës, rënia e markës së mollës)
d) qasja e shitjes - taktika e re? (përdorimi i operatorëve, në dyqan, shpërblimet për shitësit, strategjia e shitjes me pakicë)
ne do të donim të propozonim mbajtjen e një takimi të krizës për këtë javë, i ngjashëm me atë që ndodhi në rastin e portës së antenës. ndoshta do të funksiononte në vend të marcom (takim i rregullt me temën e komunikimit marketing), së bashku me tim, Jony, Katie, Hiroki dhe këdo tjetër që mendoni se duhet të jetë aty.
Elena i udhëzoi ekipet e saj për këtë javë që të mendojnë për të gjitha aspektet që kërcënojnë atraktivitetin e markës së mollës përpara takimit të ardhshëm. edhe para takimit, ne mund të diskutojmë gjithçka më shumë në mënyrë që të fillojmë një diskutim të gjerë për problemet dhe zgjidhjet e tyre.
2. një mënyrë e re për të eksperimentuar me ide të mëdha
ne e kuptojmë se kjo situatë është shumë e ngjashme me 1997-ën në kuptimin që reklamat duhet ta ndihmojnë Apple-in të dalë prej saj. ne e kuptojmë këtë dhe jemi të lumtur për këtë mundësi të madhe.
duket se kohët kërkojnë mënyra më të hapura dhe gjithëpërfshirëse për të eksperimentuar me idetë. sinqerisht, stili i menaxhimit të Marcom ndonjëherë na e bën të pamundur të provojmë ide që mendojmë se janë të drejta. ne kemi dy ide mjaft të mëdha në nivelin e të gjithë markës që do të donim shumë t'i provonim, por nuk është e mundur të flasim vetëm për to në Marcom. është thjesht e nevojshme të futesh në to menjëherë. është paksa si modeli nike ku bëjnë disa gjëra dhe vetëm më pas zgjedhin atë që më në fund zbatojnë. Mendoj se kjo është pikërisht ajo që nevojitet për momentin.
por në të njëjtën kohë, ne jemi dakord që Marcom duhet të forcojë formimin e pozicioneve dhe strategjive tona, të cilat ne do t'i prezantojmë drejtpërdrejt në kalendarin e produkteve, në mënyrë që të kuptojmë më mirë taktikat e përgjithshme mbi të cilat do të ndërtohen gradualisht.
3. takim i rregullt mini-marcom
Ne mendojmë se është e nevojshme të prezantohet një takim i rregullt midis ekipit tonë dhe ekipit të hirokit, në mënyrë që të koordinojmë fushatat dhe veçanërisht negociatat me operatorët dhe më pas të krijojmë fushata që do të funksionojnë si duhet në të gjitha mediat e Apple. kështu që nëse do të binim dakord për një ide për fushatën, për shembull "njerëzit i duan iPhone-t e tyre", të gjitha mediat e Apple nga apple.com në shitje me pakicë do të merrnin pjesë të ndryshme të fushatës dhe do të ndërtonin argumente individuale, të ngjashme me atë se si hiroki përmendi mac vs fushatë pc dhe "merr një mac".
Ndërsa TBWA po propozon ndryshime të mëdha në strategjinë e marketingut të Apple pas vitit 1997, Phil Schiller nuk pajtohet me masën. Ai sheh një kompani shumë të suksesshme që nuk e ka problem me produktet, por me promovimin e duhur të tyre.
26 janar 2013 Philip Schiller
Përgjigja juaj më trondit shumë.
Në Marcom-in e fundit, ne luajtëm videon e lëshimit të iPhone 5 dhe dëgjuam një prezantim rreth marketingut të produktit të konkurrentit. Ne diskutuam se iPhone si produkt dhe suksesi i tij i mëvonshëm në shitje është shumë më i mirë nga sa mendojnë njerëzit. Gjëra thjesht marketingu.
Sugjerimi juaj që ne të fillojmë të përdorim Apple në një mënyrë krejtësisht të ndryshme është një përgjigje tronditëse. Gjithashtu, sugjerimi që ne t'ju japim më shumë liri veprimi për të shpenzuar para për ide që nuk keni provuar ende t'i paraqisni Marcom-it është skandaloz. Takohemi çdo javë për të diskutuar çfarëdo gjëje që na nevojitet, nuk ju kufizojmë në asnjë mënyrë në përmbajtje apo në mënyrën e diskutimit, madje shkojmë në vendin tuaj të punës për takime gjithëditore.
Ky nuk është viti 1997. Gjendja aktuale e punëve nuk është aspak e ngjashme me të. Në vitin 1997, Apple nuk kishte produkte për të promovuar. Këtu kishim një kompani që bënte aq pak sa mund të falimentonte brenda 6 muajsh. Ishte një Apple që po vdiste, e vetmuar që kishte nevojë për një rindezje që do të kërkonte disa vite. Nuk ishte kompania më e suksesshme e teknologjisë në botë me produktet më të mira, duke krijuar tregun e smartfonëve dhe tabletëve dhe shpërndarjen kryesore të përmbajtjes dhe softuerit. Nuk ishte një kompani që të gjithë duan ta kopjojnë dhe të konkurrojnë.
Po, jam i tronditur. Kjo nuk tingëllon vërtet si një rrugë për të krijuar reklama të shkëlqyera për iPhone dhe iPad për të cilat të gjithë brenda dhe jashtë Apple janë krenarë. Kjo është ajo që kërkohet nga ne.
Në këtë bisedë shohim Phil Shiler në një rol të paprecedentë; shefin e marketingut të Apple e njohim vetëm nga prezantimet e produkteve të reja, ku ai prezanton me buzëqeshje sukseset e kaluara dhe të ardhshme të kompanisë së tij dhe tallet me ata që nuk besojnë në inovacionin e Apple. Edhe James Vincent u befasua nga reagimi i tij i mprehtë:
fil dhe ekip,
Ju lutem pranoni faljen time. me të vërtetë ky nuk ishte qëllimi im. E lexova përsëri emailin tuaj dhe e kuptoj pse ndiheni kështu.
Unë po përpiqesha t'i përgjigjesha pyetjes suaj më të gjerë në lidhje me marcom, a shoh ndonjë mënyrë të re pune që mund të ndihmojë, kështu që hodha disa sugjerime dhe gjithashtu shikova të gjitha aspektet që prekin klientët në mënyrë që ne të mund të krijojmë në mënyrë të koordinuar , si ishte në rastin e mac vs pc. Sigurisht që nuk e kam menduar si një kritikë ndaj vetë Apple.
ne jemi plotësisht të vetëdijshëm për përgjegjësitë tona në këtë çështje. ne ndihemi 100% përgjegjës për pjesën tonë të punës, e cila është krijimi i reklamave të shkëlqyera për Apple dhe produktet e saj fantastike. informimi i iPhone 5 që paraqitët në marcom javën e kaluar ishte jashtëzakonisht i dobishëm dhe ekipet tona po punojnë këtë fundjavë në një numër aspektesh të frymëzuara drejtpërdrejt nga informimi.
E pranoj se reagimi im ishte i lartë dhe nuk i ndihmoi gjërat aspak. Me vjen keq.
Pas një prej takimeve “marcom”, Phil Schiller vlerëson suksesin e marketingut të iPad-it, por ka edhe një fjalë të mirë për konkurrentin Samsung. Sipas tij, kompania koreane ka produkte më të këqija, por së fundmi e ka trajtuar në mënyrë perfekte reklamën.
James,
dje kemi bërë përparim të mirë me marketingun e iPad. Është e keqe për iPhone.
Ekipi juaj shpesh del me analiza të thella, informime stimuluese dhe punë të shkëlqyer krijuese që na bëjnë të ndihemi në rrugën e duhur. Fatkeqësisht, nuk mund të them se ndihem njësoj për iPhone.
Po shikoja reklamën televizive të Samsung-ut përpara Superbowl sot. Ajo është vërtet e mirë dhe nuk mund ta ndihmoj - ata djem thjesht e dinë (ashtu si një atlet që është në vendin e duhur në kohën e duhur) ndërsa këtu ne po luftojmë me marketingun e iPhone. Kjo është e trishtueshme sepse ne kemi produkte shumë më të mira se ata.
Ndoshta ju ndiheni ndryshe. Ne duhet të telefonojmë përsëri njëri-tjetrin nëse kjo ndihmon. Ne gjithashtu mund të vijmë tek ju javën tjetër nëse kjo do të ndihmonte.
Duhet të ndryshojmë diçka në mënyrë drastike. Dhe shpejt.
Phil
E kuptoj reagimin e Phil. Unë gjithashtu u habita nga ajo që po fliste djali në reklamë. Përndryshe, më duhet të them se këto rrjedhje të emaileve nga gjykata dhe rrjedhjet nga Apple nuk bëjnë shërbim aspak të mirë.